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¿Qué Vas a Sacrificar? – Febrero 2015

Acabo de leer un informe de Trendwatching que describe una nueva tendencia entre los consumidores quienes buscan una nueva forma de consumismo que sea libre de culpa, donde no hayan impactos en la gente la sociedad o el planeta. Estos consumidores esperan que las marcas tomen acción y que hagan SACRIFICIOS enormes para reducir los efectos negativos de la marca, como ser dejar de vender productos que no son saludables, eliminar compuestos tóxicos de las operaciones, o compartir activos con otras marcas. En fin, hay muchos SACRIFICIOS que las marcas pueden hacer y que se esperará que hagan.

¿Qué esta sucediendo en las empresas? A pesar de que hay mucha actividad en las empresas con iniciativas de RSE o sostenibilidad y la publicación de reportes sociales, los consumidores se mantienen escépticos. Ellos quieren que las marcas se sacrifiquen y disminuyan los efectos negativos en el bienestar de la gente. También buscan que las marcas sean coherentes y hagan lo que dicen que van a hacer.

¿Qué ejemplo hay de un marca que demuestra innovación y sacrificio? CVS Caremark, la segunda cadena de farmacias más grande en Estados Unidos, cambió su nombre a CVS Health y dejo de vender todo tipo de tabaco en todas su tiendas desde septiembre del 2014, ya que las ventas de tabaco estaban en conflicto con su misión de apoyar el cuidado de la salud de la gente. Esta acción le costará a la empres $2 billones de dólares al año. Por otro lado, la empresa lanzó una campaña en las redes sociales llamada #OneGoodReason para que al gente pueda compartir su experiencia de vivir sin fumar. La página en el Internet de #OneGoodReason contiene ideas para dejar de fumar e historias de éxito. En noviembre 2014, la empresa anunció una donación de $10 millones de dólares a tres años, para Stand Up to Cancer (SU2C) con el propósito de financiar investigación sobre cáncer. Durante todo el mes de noviembre, los clientes podían apoyar a SU2C con una donación en la caja registradora de todas las tiendas del país, o en línea con donación digital. Hace unas pocas semanas, la empresa a través de la CVS Health Foundation, se comprometió a apoyar una campaña de $5 millones de dólares para que los jóvenes vivan una vida libre de tabaco.

¿Qué mensaje le está dando CVS a sus clientes? El mensaje es claro. La empresa quiere tener un rol más importante en el campo de servicios de salud y vender tabaco era un obstáculo para lograr su propósito. CVS Health se está comportando en una forma que construye confianza, y ahora sus acciones son consistentes con sus mensajes.