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Como Evaluar las Iniciativas de RSE - Septiembre 2014

La responsabilidad social empresarial (RSE) ha evolucionado mucho en los últimos 10 años;  en algunas empresas de ser una función periférica se ha transformado en uno de los pilares de la estrategia del negocio.  A pesar de que ésta es una muy buena noticia para los gerentes de RSE, trae consigo nuevas responsabilidades y retos.  La alta gerencia espera que las iniciativas de RSE le agreguen valor al negocio y que los logros en RSE se midan usando indicadores de medición por los que se mide el negocio. Por ello, es muy importante comenzar a medir los resultados de los programas en RSE para ganar la aceptación y el entendimiento de los demás adentro de la empresa.

Hemos aprendido que los sistemas más efectivos de medición de iniciativas en RSE se basan en metodologías específicas. Vale la pena mencionar alguna lecciones aprendidas sobre estudios de medición publicados hace unos años.  

Lección 1. En el 2001, el Boston College Center for Corporate Citizenship publicó un estudio pionero en medición titulado “Demystifying Measurements”.  El estudio enfatizaba tres conceptos clave que todavía son importantes:

a)Hay que pensar en la medición antes de implementar una iniciativa, estrategia o proyecto en RSE para crear valor agregado. Es importante identificar los resultados que se quieren obtener y no confiarse en la suerte o el azar.  

b)Para ser creíble, hay que evitar la tentación de medir todo lo que se puede medir. Es importante identificar uno o dos indicadores de resultado e impacto clave que se relacionan con lo que se quiere lograr. Los indicadores de resultado son números que miden los resultados directos del programa. En el caso de un programa de voluntariado corporativo, los indicadores de resultado pueden ser el número de colaboradores que participaron en actividades voluntarias, las horas de voluntariado, el número de beneficiarios, etc. Los indicadores de impacto definen que cambió en la empresa o en los beneficiarios como consecuencia de implementar el programa y responde a la pregunta “¿Y qué?”. Si 50 voluntarios ayudaron a 100 estudiantes de liceo con sus tareas en matemáticas y ciencia, y trabajaron 2,500 horas de voluntariado, ¿qué cambio ocurrió en la empresa y en los beneficiarios? El impacto del programa en la empresa depende de los indicadores elegidos. La moral y la retención de los colaboradores pueden ser ejemplos de indicadores de impacto. Si la moral de los colaboradores era baja, puede ser que el programa ayudó a mejorarla; si la empresa no podía retener gente, tal vez el programa ayudó a retener a los colaboradores.  Para identificar los indicadores de impacto en los beneficiarios, la metodología a usar es la misma. En el ejemplo anterior del voluntariado corporativo, un indicador de impacto para los beneficiarios puede ser la obtención de becas por parte de los estudiantes para entrar en la universidad. Por ejemplo, los estudiantes por haber participado en el programa tal vez sacaron mejores notas y se anotaron en clases más avanzadas de matemáticas y ciencias y no solo fueron aceptados en la universidad sino que obtuvieron becas.    

c)Al calcular la fórmula costo beneficio para las iniciativas en RSE es importante no perder tiempo en tratar de probar la causa y efecto, o sea que el programa en RSE fue la única causa que creó el cambio. Para probar esto, sería necesario aislar las causas del cambio con un grupo control y los estudios serian muy caros. Lo importante es demostrar que el programa en RSE contribuyó en forma importante al resultado final.

Lección 2. Un estudio publicado en el 2009 por el Boston College Center for Corporate Citizenship y  McKinsey, demostró la importancia de aprender el lenguaje del negocio para hablar al mismo nivel con el CEO y los gerentes financieros. El estudio señaló que los gerentes de RSE saben como crear valor para el negocio con sus programas, pero no saben medirlos o comunicar el valor agregado de dichos programas a la alta gerencia. Generalmente, los líderes de negocio y los gerentes financieros se preocupan de indicadores relacionados al crecimiento del mercado, la reducción de costos y el manejo de riesgos. ¿Podrían los programas en RSE impactar positivamente estos indicadores financieros? La respuesta es afirmativa.  Los gerentes de RSE deben desarrollar una lista diferente de preguntas como ser: ¿Ayudó el programa en RSE a que la empresa entrara en un mercado nuevo? ¿En cuanto aumentó el porcentaje de mercado? ¿Qué cantidad de dinero representa? ¿Cuántos clientes nuevos se obtuvieron como resultado del programa? ¿Qué cantidad de dinero van a generar estos clientes en los próximos seis o 12 meses? Si los gerentes de RSE tienen una repuesta a estas preguntas cuando se reúnen con la alta gerencia, van a obtener su respeto de forma inmediata.

A pesar de que esto dos estudios son muy relevantes, el día de hoy existen personas que creen que se debe calcular el retorno a la inversión (ROI) en programas en RSE de forma exacta. Por años tratamos de calcular el ROI siguiendo las metodologías tradicionales y no obteníamos los resultados esperados. Esto sucede porque no existe una ciencia exacta cuando se trata de medir el ROI de estrategias en RSE importantes como ser la ética en la toma de decisiones. Por ejemplo, hace unos años, una mala decisión hecha por un ejecutivo de British Petroleum (BP) causó un derrame de petróleo enorme en el Golfo de México. Las acciones de BP bajaron, al igual que su reputación, y además BP pagará $20 billones de dólares en daños. ¿Cuál es el valor de la ética?

¿Qué podemos hacer? Podemos seguir una metodología no tradicional para medir el ROI.

El primer paso es identificar los indicadores financieros de impacto que son importantes para la empresa, así cuando medimos los avances de los programas en RSE, agregamos valor al negocio.

El segundo paso es identificar los indicadores de impacto tangibles e intangibles relacionados al programa. Un indicador tangible se puede medir y transformar en dólares.  El ausentismo es un ejemplo de un indicador tangible.  El número de horas que una persona está ausente se puede medir y se puede transformar en dólares perdidos tomando en cuenta el salario de la persona. Cada empresa tiene una fórmula para el ausentismo. Un indicador intangible se puede medir pero no se puede transformar en dólares. La moral de los colaboradores es un ejemplo de un indicador intangible; se puede medir usando una encuesta, pero no se puede transformar en dólares. Los indicadores tangibles se pueden usar en la ecuación del ROI. A pesar de que los indicadores intangibles no se usan en la fórmula ROI, es importante medirlos porque le importan a la empresa.  

El tercer paso es mostrar la relación positiva entre las actividades de RSE y el éxito comercial. La causalidad es muy difícil de demostrar para las iniciativas de RSE, así como para otras actividades de la empresa como ser los anuncios, la publicidad y la creación de la marca. ¿Cómo vamos a probar que una campaña publicitaria atrajo nuevos clientes? Otras actividades tal vez también ayudaron a atraer nuevos clientes.

Para algunos programas en RSE es más fácil demostrar la causa y efecto. Por ejemplo, un programa de reciclado genera menos basura; por eso se necesita un bote más pequeño para recolectar la basura. El pago mensual al recolector de basura disminuye. Es este caso, podemos decir que el programa de reciclado ayudó a reducir los costos de recolección de basura.  Para otros programas en RSE es más difícil demostrar la causalidad.  Por ejemplo, un programa de voluntariado corporativo puede ayudar a retener colaboradores y ahorrar dinero en la rotación de los mismos. ¿Pero cómo podemos demostrar que el programa de voluntariado corporativo es la razón por la cual los colaboradores no se van de la empresa? En este caso, es mejor mostrar que existe una relación positiva entre el voluntariado y la retención de colaboradores. Si solo la mitad del total de colaboradores que la empresa retiene se queda porque se involucraron en el programa de voluntariado, todavía hay un beneficio positivo para la empresa.

Es muy importante identificar los indicadores de impacto tangibles que son importantes para la empresa y ver como se relacionan con los programas en RSE. Este proceso requiere tiempo y dedicación; si medimos lo que hacemos y comunicamos los resultados usando el lenguaje del negocio, nuestros programas ganarán credibilidad y podremos obtener el presupuesto necesario para financiar nuestras actividades en RSE. Pero aún más importante es que podremos impactar de manera profunda a la sociedad y las generaciones futuras.